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ahmed.21sifat
٠٦ أبريل ٢٠٢٢
In Law Forum
近期,《财富》杂志发布世界500强企业榜单,中国企业上榜133家,数量位居世界第一。但是《财富》的评选标准只是营业收入。从经营利润上来看,中国企业仍然处于落后地位。 2019年中国大陆企业上榜124家,平均利润不到36亿美元,约为美国企业(70亿美元)的一半,低于世界500强企业的平均利润(41亿美元),同时在平均销售收益率和平均净资产收益率上也远低于美国企业。 这个问题与中国企业的品牌建设息息相关。在2010年以后,中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。 以中国饮料龙头娃哈哈为例,2013年娃哈哈营业收入为783亿元,达到业绩顶峰。自此之后,娃哈哈进入下滑通道,2014-2017年5年间缩水超300亿元。在年轻消费者中,娃哈哈变得越来越黯淡。 与之形成鲜明对照的是崛起的新品牌、网红品牌。元気森林凭借伪日系的风格,短短四年席卷新世代、异次元顾客,估值飙升140亿,成为饮料行业的新宠。 随着时代变迁,品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像传染病一样,成为中国传统品牌的顽疾。 01 品牌老化为什么指数级爆发 1. 大品牌战略失灵:消费分级和需求多样化 以前,成功的大品牌可以凭借一两款产品,占据更多的用户,拥有更高的市场渗透率。 但是宝洁公司提供了一组数据,10年间,某个细分品类中Top5品牌的市场占有率从50%跌到30%。宝洁、联合利华、欧莱雅等传统快消巨头信奉的HBG大渗透理论失效了,大品牌打天下的时代一去不复返。 某个细分品类中Top5品牌的市场占有率 其中的原因就是消费分级越来越严重,每一级消费者都有独特的需求和个性,尤其在不同的年龄段,圈层效应成为大品牌的紧箍咒。 Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌,价格实惠,符合大众购买力,只需几款主流产品就能占领大众市场。 但是到了2010年,消费者已经很少提及Olay玉兰油。因为消费者的购买力呈现差异性,中高端需求开始涌现,而且对护肤品的关注点各不相同。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”,无法满足现代年轻人的多样化的审美和个性需求。 这就给细分领域的护肤品牌留下了市场机会。 2. 大渠道垄断失利:线上线下的颠覆与融合 传统的快消品牌,特别喜欢实施渠道垄断。因为在没有电商的时代,大品牌只要占据线下渠道,就能够挟货架以令顾客。 像娃哈哈、康师傅等这样的大品牌,拥有丰富的资源来和渠道谈判,一旦争取到有利的货架位置,就能封杀竞争者。 但是移动互联网时代,电商、O2O、新零售、智慧零售、无界零售等渠道概念此起彼伏,图文、视频、直播等新媒体平台竞相迭代,呈现出万物皆渠道的趋势。 传统大品牌想要垄断渠道,难比登天。就连一向反对马云新零售的娃哈哈,最终也不得不妥协,转战电商、微商等新兴渠道。 宝洁、百丽等传统企业,资产负担沉重,船大调头难,无不经历过渠道变革的至暗时刻。 3. 大媒体传播失控:新媒体涌现与多元化 过去传播媒介单一,广告信息相对较少,只要你的品牌在央视等重要媒体投入足够的广告,即可攻占顾客心智。我们总结为“广告曝光模式=品牌口号+明星代言人+重要媒体”。 但是现在的传播媒介多样而分散,庞杂的广告信息相互影响,品牌通过广告曝光模式,抢占顾客心智的难度越来越大,当然传播成本也是水涨船高。 香飘飘立志成为“杯装奶茶开创者”,2014-2018年广告费高达12.13亿元,市场份额连续5年维持在60%,堪称定位理论的成功典范。但是2019年上半年,算上政府给的两千多万补贴,香飘飘一共才挣了两万块钱。 过去消费者获取产品信息的途径少,消费者几乎只能根据品牌在品类中的地位,比如开创者、销量领先或者央视广告来判断产品质量。这就是定位理论在企业实践中得以生效的重要条件。 但是现在消费者评价品牌的机制改变了,淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店,新媒体以及传统渠道的数字化,成为消费者评价品牌的新途径。 同时,KOL、KOC逐渐发力,电话号码列表 成为品牌消费潮流的领航员。媒体环境算是变天了。 02 品牌老化的根本原因是什么 很多人认为品牌老化是因为传统品牌缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是,大多数老化的品牌,连70后、80后都不愿意买它,你换上一套网红外衣吸引90后、00后又有什么用? 品牌老化和顾客年龄没有必然的联系。大多数品牌的顾客都不只有年轻人。缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因。 人们对品牌老化的误解,其实源于翻译问题,就像Marketing被翻译成营销,导致很多人误以为营销就是销售。 品牌老化(Brand Aging)只是拟人的说法,英文直译为品牌过时,指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。 品牌不只反应企业信誉和产品质量,也反映着一个时代的科技、文化和消费观念的变迁。因此,品牌老化的根本原因是品牌不符合新时代消费者的需要,缺乏当前的时代感。 汽车是带有极强的文化属性和精神色彩的品类,最适合说明这个问题。
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